東極定位王博：理想Mega滑鐵盧，根本原因在問界
新年伊始，理想汽車最新發(fā)布的新車型Mega遭遇滑鐵盧，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，甚至引發(fā)很多爭議，輿論上紛紛談?wù)撈餗ega對(duì)于理想的巨大負(fù)面影響。
然而，民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師卻表示，Mega滑鐵盧并不是理想現(xiàn)階段的最大問題與最大挑戰(zhàn)，競爭勢能高高在上的華為問界才是。從本質(zhì)上講，華為問界的強(qiáng)勢崛起，才是理想Mega滑鐵盧的根源。
對(duì)此，我們采訪到了王博老師，以深入了解其對(duì)理想汽車以及新能源行業(yè)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)。早年曾在特勞特公司任職多年，王博老師近二十年來一直專注研究特勞特定位理論與東方戰(zhàn)略思想，倡導(dǎo)以正確定位助力中國企業(yè)打造民族品牌，飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)這一經(jīng)典定位正是其標(biāo)桿之作。
Mega滑鐵盧并不可怕，可怕的是理想汽車競爭勢能的滑鐵盧，王博老師表示。Mega雖然對(duì)理想汽車的品牌聲譽(yù)帶來一定影響，但是Mega滑鐵盧并不可怕，真正可怕的、真正值得理想汽車在戰(zhàn)略層面高度重視的，是華為問界的強(qiáng)勢崛起，以及因此導(dǎo)致的理想汽車品牌勢能的滑鐵盧。
一定程度上講，也正是因?yàn)椤翱萍架嚮省比A為問界的強(qiáng)勢崛起，導(dǎo)致理想汽車被貼上了“缺少核心科技”的認(rèn)知標(biāo)簽，因此Mega車型一經(jīng)推出，市場輿論關(guān)注的焦點(diǎn)都在其造型上。Mega也因此被認(rèn)知為一款“造型奇特但缺少核心科技”的新能源汽車，從而進(jìn)一步導(dǎo)致大量的負(fù)面輿論被激發(fā)引爆，王博老師強(qiáng)調(diào)到。
王博老師指出，華為問界的強(qiáng)勢崛起，正在重塑新能源汽車產(chǎn)業(yè)的競爭格局。這其中，受影響最大的，當(dāng)屬理想汽車。王博老師指出，偉大的企業(yè)往往都是抄作業(yè)的高手。華為跨界殺入大型SUV市場，基本上把理想汽車的產(chǎn)品亮點(diǎn)全部吸納了過來，包括理想所開創(chuàng)引領(lǐng)的增程模式、大冰箱大沙發(fā)、智能體驗(yàn)等等。
而且，華為不是簡單的模仿，而是強(qiáng)勢的超越。華為問界在理想汽車這些產(chǎn)品亮點(diǎn)的基礎(chǔ)上，做出了一系列的創(chuàng)新升級(jí)，以更好的滿足用戶的需求，包括智慧大燈、玄武車身、被動(dòng)安全做到極致等等。
在問界M9的發(fā)布會(huì)上，余承東通過彰顯各種硬核科技，成功建立起“科技車皇”的強(qiáng)大概念。而且，在眾多硬核科技當(dāng)中，華為主攻“智能駕駛”這一核心戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
“華為問界，科技車皇，智能駕駛遙遙領(lǐng)先”，已經(jīng)成為人們對(duì)華為問界的心智印象，這是一個(gè)極為清晰且極為強(qiáng)大的差異化概念，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都有極強(qiáng)的震懾性與壓制力，為華為問界成功塑造起極其強(qiáng)大的競爭勢能。
華為問界硬剛理想汽車，在競爭勢能上已經(jīng)形成對(duì)理想品牌的碾壓之勢。可以說，理想有的，華為也有，而且更強(qiáng)；理想沒有的，華為也有。更可怕的是，隨著華為問界的強(qiáng)勢崛起，理想汽車也順勢被重新定位成了一個(gè)“沒有核心科技支撐”的造車新勢力企業(yè)，品牌勢能受到嚴(yán)重沖擊，王博老師強(qiáng)調(diào)到。
可以說，華為就是直接沖著理想汽車來的，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到宣傳口號(hào)，都是強(qiáng)對(duì)標(biāo)的方式，都是碾壓的態(tài)勢。例如理想說自己是500萬以內(nèi)最好的SUV，華為說500萬以內(nèi)最好的SUV不是我們的目標(biāo)，1000萬以內(nèi)最好的SUV才是。
然而，在華為問界發(fā)起強(qiáng)勢沖擊之后，理想沒有很好地應(yīng)對(duì)，而且還將自身發(fā)力的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至Mega。實(shí)質(zhì)上，發(fā)力Mega本身就是對(duì)理想自身資源的一種稀釋。即便Mega不遭遇滑鐵盧，也對(duì)于應(yīng)對(duì)問界的強(qiáng)勢崛起沒有大的幫助。
理想需要將如何應(yīng)對(duì)問界的強(qiáng)勢崛起，提升到第一大戰(zhàn)略的高度來看待。否則丟掉市場份額，只是一個(gè)時(shí)間問題。理想的精力與資源應(yīng)盡快轉(zhuǎn)移到如何應(yīng)對(duì)華為問界的強(qiáng)勢崛起上，而不是忙著去彌補(bǔ)Mega銷量不達(dá)預(yù)期上，王博老師強(qiáng)調(diào)到。
心智地位決定市場份額。一旦在品牌勢能上遭遇滑鐵盧，一旦在消費(fèi)者心智中失去領(lǐng)先地位，則在銷量層面與市值層面注定也會(huì)逐漸失去領(lǐng)先地位。進(jìn)入2024年，理想汽車的銷量增勢雖然也很不錯(cuò)，但并未達(dá)到預(yù)期，而且第一季度已被問界超越。問界已經(jīng)替代理想，成為了新勢力第一品牌。
王博老師指出，對(duì)于理想來說，躲是躲不過的。因?yàn)槿A為問界已經(jīng)殺了過來，而且非常鮮明地硬剛理想。所以，必須要有正確的差異化方式，否則大概率會(huì)被問界直接強(qiáng)勢碾壓。客觀來看，理想已經(jīng)交付超過了70萬輛，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)得到了市場的充分驗(yàn)證，而且也有著不錯(cuò)的口碑，充分說明理想汽車的產(chǎn)品是有其獨(dú)特之處的。
一定程度上，有巨大的競爭對(duì)手，也是好事。能夠被華為硬剛，也已經(jīng)充分說明了理想具備極強(qiáng)的競爭力。成功需要朋友，巨大成功需要敵人。理想應(yīng)利用好華為的強(qiáng)勢殺入，利用好華為的巨大影響力，通過差異化的方式，借力打力推高理想品牌勢能，快速躋身影響力巨大的世界級(jí)民族品牌，王博老師強(qiáng)調(diào)。正如任正非之前在接受媒體采訪時(shí)所表達(dá)的，感謝特朗普讓華為5G聞名世界。
從二元法則的角度看，每一個(gè)細(xì)分賽道往往都會(huì)出現(xiàn)兩大品牌相互鼎立、相互抗衡的競爭格局。正如豪華車市場的奔馳與寶馬，奔馳占據(jù)了“乘坐”，寶馬占據(jù)了“駕駛”。坐奔馳，開寶馬，奔馳的乘坐舒適性好，寶馬的操控性能好。兩大品牌各有不同的獨(dú)特價(jià)值，通過差異化的方式相爭相斗上百年，推動(dòng)德國豪華車風(fēng)靡全世界。
毫無疑問，電動(dòng)車行業(yè)注定會(huì)成為全球競爭最為慘烈的行業(yè)，同質(zhì)化競爭與價(jià)格內(nèi)卷不可避免，這意味著如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭突圍極為關(guān)鍵。也只有實(shí)現(xiàn)差異化競爭，才能促進(jìn)中國新能源市場的繁榮，否則整個(gè)行業(yè)注定會(huì)陷入低價(jià)內(nèi)卷，整個(gè)行業(yè)都會(huì)變得利潤微薄，影響中國企業(yè)的整體競爭力。
在最后，王博老師表示，當(dāng)下中國正處于大國崛起時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競爭勢能都在向民族品牌集中。我們有理由相信，未來全球大部分產(chǎn)業(yè)都會(huì)由中國企業(yè)來主導(dǎo)，電動(dòng)車行業(yè)也不例外，未來全球前五大新能源汽車品牌，大概率全部來自中國。
