文化IP賦能價值：從瀘州老窖封藏大典看中國白酒出海的戰(zhàn)略突圍
近年來，從春節(jié)申遺成功、游戲《黑神話：悟空》強(qiáng)勢出圈，再到《哪吒之魔童鬧海》以超過140億元的全球票房登頂全球動畫電影票房榜，以影視、游戲、非遺等為代表的中國文化IP以令人矚目的出海勢頭，為我國經(jīng)濟(jì)注入新動能。白酒作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分和傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，正以文化為切入點(diǎn)，加快“走出去”步伐，積極拓展國際市場新增量。
2024年11月21日，在英國倫敦大英圖書館，一名女子觀看中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的周邊產(chǎn)品。新華社記者李穎攝
今年正值瀘州老窖出海110周年，3月1日，2025年瀘州老窖·國窖1573封藏大典（以下簡稱“封藏大典”）如期舉行。作為備受關(guān)注的白酒行業(yè)文化盛典，瀘州老窖正通過這一文化IP，提升品牌價值，驅(qū)動品牌經(jīng)濟(jì)出海，推動從“產(chǎn)品輸出”到“文化傳播”的升級，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值增長與文化軟實(shí)力輸出的雙贏，打造中國白酒出海“非遺經(jīng)濟(jì)”范本。
圖為2025年瀘州老窖·國窖1573封藏大典現(xiàn)場
打造文化IP 構(gòu)建非遺傳承與全球化輸出雙引擎
興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額為1488億美元，其中出口額為1351億美元。隨著中國文化IP引發(fā)全球矚目，文化出海成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
對于白酒企業(yè)來說，如何立足深厚底蘊(yùn)，打造兼具國際視野與中國氣韻的文化IP，賦能品牌全球化輸出，成為當(dāng)務(wù)之急。如今，知名白酒產(chǎn)區(qū)、白酒企業(yè)已紛紛采取行動，打造川酒全球行、黔酒全球行等國際化IP，深入海外市場，提升白酒的全球影響力。
在“走出去”和文化IP打造方面，“濃香鼻祖”瀘州老窖始終走在行業(yè)前列。
1915年，溫永盛三百年老窖大曲酒（瀘州老窖前身）亮相在美國舉行的太平洋萬國博覽會，一舉摘得金質(zhì)獎?wù)拢_中國白酒出海的序幕。
圖為瀘州老窖?國窖1573亮相澳大利亞網(wǎng)球公開賽
110年來，瀘州老窖國際化探索步履不停，已成功打造“讓世界品味中國”全球之旅、國際詩酒文化大會等全球文化IP，同時攜手澳大利亞網(wǎng)球公開賽、國際乒聯(lián)世界杯、卡塔爾世界杯等國際頂級賽事，推動舞劇《孔子》《李白》全球巡演，通過與文化、體育、藝術(shù)等多領(lǐng)域頂級IP的跨界合作，探索傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)。
封藏大典是瀘州老窖傾力打造的現(xiàn)象級文化IP，自2008年行業(yè)首創(chuàng)以來，已連續(xù)舉辦十八年，由入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄——瀘州老窖酒釀制技藝的代表性傳承人還原傳統(tǒng)酒禮酒俗，并通過祭祀先賢、拜師傳承、封藏春酒等系列活動，傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化。封藏大典既是瀘州老窖獨(dú)有的核心文化資產(chǎn)“活態(tài)雙國寶”的文化符號，也是非遺傳承的盛典，如今更成為全球化品牌輸出的重要窗口。
圖為參會嘉賓品鑒國窖1573春釀
2025年，正值中國白酒出海110周年，瀘州老窖將封藏大典主題設(shè)定為“逐浪前行 中國濃香”，致敬歷史，擘畫未來，以龍頭酒企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，傳遞民族品牌與中國文化的深厚底蘊(yùn)與時代魅力，向世界講好中國故事。
文化交流互鑒 積極突破國際烈酒市場壁壘
在經(jīng)濟(jì)全球化和共建“一帶一路”帶來的新機(jī)遇下，中國酒業(yè)加速進(jìn)入“大航海時代”，白酒企業(yè)通過創(chuàng)新白酒產(chǎn)品、舉辦品鑒會、設(shè)立海外營銷中心、參與國際活動等多種形式，開拓國際市場新藍(lán)海。雖然“走出去”形式多樣，但對于情感類消費(fèi)品白酒來說，文化認(rèn)同是消費(fèi)的前提，也是“走出去”的關(guān)鍵。
瀘州老窖作為行業(yè)國際化的先行者與引領(lǐng)者，秉持“傳承創(chuàng)新，敢于擔(dān)當(dāng)，攜手共進(jìn)，濃香共享”中國濃香出海精神，順時代浪潮而為，對本次封藏大典進(jìn)行了諸多升級，積極創(chuàng)新文化表達(dá)方式。
圖為現(xiàn)場演繹還原瀘州老窖榮獲太平洋萬國博覽會金獎消息傳回瀘州的情形
本次封藏大典首次將舉辦地更改至瀘州市東門碼頭，還原1915年碼頭場景和酒市酒街，以沉浸式體驗(yàn)帶領(lǐng)嘉賓穿越時空。同時，大典舞臺創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)成船舶的形狀，現(xiàn)場以古今對話貫穿全程，生動再現(xiàn)110年前中國濃香白酒的出海時刻，與全球美酒愛好者建立更深度的體驗(yàn)感以及文化認(rèn)同感。
“今日，我們不僅是在見證一壇美酒的封藏，更是在觸摸中華文明生生不息的脈搏。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在致辭中表示：“愿這壇酒承載著中國釀酒人的匠心與夢想，釀成流動的文明，讓世界通過中國白酒的醇香，讀懂一個古老民族面向未來的智慧與胸襟，成為世界感知中國文化的味覺符號。”
重構(gòu)價值鏈 打造白酒出海“非遺經(jīng)濟(jì)”范本
近年來，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力全球綻放，從春節(jié)、北京中軸線等申遺成功，到帶有非遺元素的中國產(chǎn)品備受海外市場歡迎，非遺作為文化認(rèn)同和歷史傳承的重要載體，已經(jīng)成為國際文化交流與經(jīng)貿(mào)合作的名片。中國白酒釀造技藝是非遺文化的重要組成部分，在1557個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目中，酒類釀造技藝從首批入選至今涵蓋了多樣且特色的酒類技藝。
在全球經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)格局深度調(diào)整的當(dāng)下，白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，同樣需要借助非遺的力量，創(chuàng)新品牌敘事，重構(gòu)價值表達(dá)，提升產(chǎn)業(yè)影響力和全球競爭力，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈。如今，瀘州老窖的品牌全球知名度與影響力正持續(xù)提升，入選《Brand Finance 全球品牌價值500強(qiáng)》《年度胡潤品牌榜》《BrandZ最具價值中國品牌100強(qiáng)》等全球知名品牌榜單，并以82億美元的品牌價值位列Brand Finance 2024年全球烈酒榜第三位。
圖為瀘州老窖居Brand Finance2024年全球烈酒品牌價值榜第三
在“白酒+非遺”的融合中，瀘州老窖提交了一份亮眼的出海“成績單”。瀘州老窖旗下高端品牌國窖1573憑借中國非遺IP品牌三大重點(diǎn)節(jié)日創(chuàng)意項(xiàng)目先后獲得2023倫敦設(shè)計(jì)獎（London Design Awards）鉑金獎、2024MUSE創(chuàng)意獎（Muse Creative Awards）鉑金獎等多項(xiàng)國際權(quán)威設(shè)計(jì)大獎，國窖1573攜手花絲鑲嵌技藝共創(chuàng)的“品味中國年”主題宮燈系列作品2024年亮相巴黎，獻(xiàn)禮中法建交60周年、中法文化旅游年，實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)、白酒品牌與消費(fèi)體驗(yàn)的深度價值鏈接。
封藏大典是四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，瀘州老窖正以此為支點(diǎn)，創(chuàng)新演繹中國白酒的獨(dú)特魅力與核心價值，將非遺資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值增長的新動力，打造白酒出海的“非遺經(jīng)濟(jì)”樣本。
圖為瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長劉淼致辭
瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長劉淼表示，在中國白酒出海之路上，要保持逐浪前行的勇氣和決心，不斷創(chuàng)新、不斷超越，讓承載中國人自主知識產(chǎn)權(quán)和深厚文化底蘊(yùn)的中國白酒，在全球化浪潮中綻放出耀眼的光芒。
如今，瀘州老窖的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布70多個國家和地區(qū)，在共建“一帶一路”倡議國家銷量和覆蓋地區(qū)占瀘州老窖海外有稅市場份額比例約為40%，并在15個國家的71個主流國際機(jī)場免稅終端建立品牌專柜，成為國際市場能見度最高、覆蓋最廣、落地動銷最好的中國白酒之一。
“走出去”是白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必答題。展望未來，相信會有更多以瀘州老窖為代表的白酒企業(yè)，繼續(xù)堅(jiān)定文化自信，創(chuàng)新表達(dá)方式，開拓國際市場新增量，為全球烈酒市場帶來更多新活力與新力量。（李耀威）
